I en artikel publiceret på www.orgprints.com , der er et internationalt åbent arkiv for artikler og forskningsprojekter relateret til økologisk landbrug og fødevarer, skriver tre forskere i medievidenskab på Aarhus Universitet, at medierne er blevet en gennemgribende institutionel faktor i vores samfund (Povlsen et. al. 2012:4)[1]. En lang række områder indenfor samfundslivet er blevet medialiserede i den forstand, at de bliver formet af den logik, der gør sig gældende inden for mediesystemer og -institutioner. De argumenterer for, at mediernes fremstilling af økologi er af afgørende betydning for offentlighedens tillid til økologiske fødevarer. De refererer til en amerikansk undersøgelse foretaget af Cahill og Morley (2010), der på baggrund af en indholdsanalyse af 618 artikler, konkluderer, at omtalen af økologiske emner kun sjældent er negativ. De skriver, at økologisk fødevareproduktion ofte fremstilles som et bedre alternativ til det konventionelle landbrug, der fremstilles som miljøødelæggende. Når økologi fremstilles gøres det yderligere i et sprog, der er karakteriseret ved, at være poetisk, ubestemt og vagt (Povlsen et. al).
Povlsen et. al. refererer desuden til en undersøgelse foretaget af Lockie (2006), der peger på, at kompleksiteten omkring bæredygtighed og jordbrug ofte reduceres til, at være et spørgsmål om en konflikt mellem konventionelle eller økologiske fødevarer. I denne konflikt forbindes økologi med naturlighed og sikkerhed, mens konventionelle produkter fremstilles som truende og utroværdige og som synonym med kunstighed.
Til trods for at undersøgelserne ikke er foretaget i en dansk kontekst, vil vi argumentere for, at et lignende mønster gør sig gældende her hjemme. I mange af de artikler og reklamer, vi har gennemgået i forbindelse med vores analyse, sættes der lighedstegn mellem Ø-mærkede varer og dyrevelfærd, bæredygtighed og ren og rig natur. Det gøres på en måde, der reducerer økologiens kompleksitet til et sæt af påstande, som appellerer til lægfolk på en forståelig og tillidsvækkende måde. Følgende reklame fra Landbrug og Fødevarer i anledning af mærkets 25-års fødselsdag er et eksempel på en sådan fremstilling:
Povlsen et. al. refererer desuden til en undersøgelse foretaget af Lockie (2006), der peger på, at kompleksiteten omkring bæredygtighed og jordbrug ofte reduceres til, at være et spørgsmål om en konflikt mellem konventionelle eller økologiske fødevarer. I denne konflikt forbindes økologi med naturlighed og sikkerhed, mens konventionelle produkter fremstilles som truende og utroværdige og som synonym med kunstighed.
Til trods for at undersøgelserne ikke er foretaget i en dansk kontekst, vil vi argumentere for, at et lignende mønster gør sig gældende her hjemme. I mange af de artikler og reklamer, vi har gennemgået i forbindelse med vores analyse, sættes der lighedstegn mellem Ø-mærkede varer og dyrevelfærd, bæredygtighed og ren og rig natur. Det gøres på en måde, der reducerer økologiens kompleksitet til et sæt af påstande, som appellerer til lægfolk på en forståelig og tillidsvækkende måde. Følgende reklame fra Landbrug og Fødevarer i anledning af mærkets 25-års fødselsdag er et eksempel på en sådan fremstilling: